三起商标案败诉，劲牌如何破局？

近日，酒企中关于商标的纠纷再现。前有五粮液申请“七粮液”商标被驳，后有劲牌三起商标案败诉。日前，在查询中国裁判文书网时发现三起有关劲牌商标注册案件的二审判决。涉及商标分别为“金荞”、“小荞”与“黑荞”，判决结果为驳回劲牌有限公司上诉，维持原判。

随后，劲牌公司相关负责人表示，判决结果不会对产品销售产生影响。业内人士表示，之所以劲牌有限公司申请上述三个商标，还是想通过商标注册来保证三大产品的合规性销售。

随着人们养生观念的加强，保健酒市场规模不断扩大，但也有众多白酒企业陆续布局，作为保健酒龙头企业的劲牌公司面临着高端保健酒和小酒的两面夹击。

劲牌商标案败诉

公开资料显示，劲牌有限公司成立于1997年8月，经营范围包括酒类、保健食品生产和销售，纸品生产、塑料制品生产，食品添加剂生产、销售等。保健酒、白酒和中医药是其三大业务，拥有“中国劲酒”“毛铺苦荞酒”两大品牌，此次商标案就涉及毛铺苦荞酒旗下三大主力产品。

2018年2月，劲牌有限公司分别提交了第29287104号“金荞”商标、第29281059号“小荞”商标与第29281054号“黑荞”商标注册的申请。但在判决中被认定与其构成近似的引证商标申请注册时间，最早至2001年，最晚为2015年。且相关引证商标的专用期限长达十年。

从商标类别上看，劲牌申请商标的使用范围为第33类3301群组，包括果酒(含酒精)；开胃酒；蒸馏饮料；利口酒；烈酒(饮料)；酒精饮料(啤酒除外)；白酒；食用酒精；烧酒；葡萄酒。与引证商标的核定使用范围多有重合。

7月16日，北京市高级人民法院宣布对劲牌与国家知识产权局的三起商标注册案件的二审判决。判决结果认为，法院认为其上诉理由缺乏法律依据和相关证据驳回上诉，维持原判，最终三个商标都被驳回。

对于此次商标案败诉，劲牌公司企业品牌部部长谭青回应道，劲牌公司尊重裁定结果，暂时不会通过其他方式绕开重新注册或直接购买这些商标。

谭青表示，法院的判决并不会对产品销售产生影响，毛铺苦荞酒系列的黑荞、金荞、小荞均已取得商标权，此前上诉只是为给三个产品做一定储备。

北京俊理律师事务所的创始人李俊理表示，此次劲牌公司涉及的商标侵权案涉及商标近似问题，很多企业经营者在产品上市之前会首先申请并取得注册商标初步审定或核准，也有企业会对与品牌相似的商标进行注册，用来保护该品牌。

多面“受困”

2017年劲牌公司实现销售收入为104.9亿元，首次突破百亿大关。与贵州茅台、五粮液、洋河等成为酒业“百亿俱乐部”中的一员，并在保健酒行业稳居第一。

参考观研天下发布的数据显示，2010-2018年中国保健酒行业市场规模由67.5亿元增长至356.4亿元，保健酒行业仍旧处于发展的成长期，市场扩张速度很快。预计2020年中国保健酒行业市场规模将达437亿元。

巨大的市场规模使得国内众多白酒企业布局保健酒市场，同时，一些酒企也开始加码小酒生产，劲牌开始面临双面夹击的局面。

在保健酒领域，劲牌不仅面临着原本就是竞争对手的张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒，还要应对茅台推出的不老酒、五粮液生产的龙虎酒以及汾酒旗下的竹叶青等高端保健酒的市场紧压。在小酒领域，江小白、小郎酒等品牌后起发力，不断抢占小酒市场。

公开数据显示，2018年，劲牌销售收入同比增长11.51%，较2017年销售收入增幅13.84%，增长幅度开始放缓。

在走访中发现，北京朝阳区多家烟酒商超只售卖劲牌旗下35度中国劲酒，并未找到劲牌旗下毛铺苦荞酒、毛铺纯古酒、长寿酒等产品。

“劲酒就是喜欢喝的人一直喝，但这部分人很少。”和平里北街一烟酒超市的工作人员表示，劲酒由于是保健酒，之前在店里并不被允许售卖，后期才开放售卖权限，不过销量一直不高，远低于江小白、小郎酒等，购买人群很固定，多是中老年人。

华策咨询董事长李童表示，劲酒在保健酒市场是名副其实的全国性品牌，不过销售市场仍然局限于南方市场，主要集中在湖北、江西、广东等地，北方的保健酒基本上卖得都不是很好。

组合拳求变

为在酒企中“突围”，劲牌开始打出提价+合作+营销的组合拳以“求变”。

2019年3月，劲牌有限公司发布调价通知，对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整。

相对于白酒企业一年一度的提价潮，劲牌旗下产品上一次公开提价是在2016年的12月。此次提价，劲酒核心流通单品终端提高25%。随后，劲酒更换新包装升级产品全新上市，而劲酒上次更新包装是在8年前。

另外，由劲牌子公司毛铺健康酒业、青青稞酒全资子公司西藏天佑德共同设立了西藏纳曲青稞酒业有限公司，不过，新的投资并未给劲牌公司带来盈利。西藏纳曲青稞酒业有限公司从2016年5月成立以来便持续亏损。

根据青青稞酒财报显示，在2019年1-12月被纳入青青稞酒合并范围后，实现净利润及归属于母公司的净利润分别亏损1559.73万元、701.88万元。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐认为，保健酒其本身品类的影响，一直在中低端打拼。由于消费习惯和饮酒习惯的影响，北方小酒和保健养生意识不是很强，打开市场需要时间和消费培养健康意识的形成。