一年多出700个新品牌，这个千亿新市场如何“反内卷”？

不吃米饭吃代餐，年轻人们的新饮食习惯正在捧出一个千亿市场。

据《天下网商》不完全统计，自2020年至今，轻食代餐赛道投融资事件超过20起，融资总额起码十多亿元。王饱饱、Smeal、ffit8、Wonderlab、鲨鱼菲特等品牌，少则融资千万，多则上亿。欧睿国际数据则预计，到2022年轻食代餐市场规模将达1200亿。

越来越多品牌想在这个新兴市场中分得一杯羹。CBNData数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量为2837个，到2020年飙升至3540个。

爆火之下，暗藏危机。

目前，多数轻食代餐品牌都选择了代工模式，甚至有新入场者完全依赖代工厂进行产品研发和生产，市场产品同质化严重。

前期轻食代餐作为“代餐”的属性被反复强调，成为减肥瘦身必备品，而现在，这类宣传正成为市场进一步发展扩大的“杀手”，缩小了代餐使用的场景和人群。

问题不断显露，如今的行业掌舵者们将如何走出困境？面对新的市场、新的消费群体，新品牌们又将讲出什么新的故事？

面临身材焦虑的年轻人，想靠运动减肥又缺少毅力；想自己动手做饭均衡营养，又嫌浪费时间。低热量、高饱腹、营养全面的代餐产品，成为了他们的选择。

新冠肺炎疫情影响下的2020年，代餐行业迎来大爆发。据CBNData统计，仅一年时间，市场上的代餐品牌就新增了703个，市场规模达到百亿，且资本不断涌入。

实际上，趋势早已显现。天猫食品冲调行业负责人昆成透露，早在2019年上半年开始，包括代餐奶昔品牌Wonderlab、超级零在内，代餐品类在天猫上就呈现高速增长的态势。目前，轻食代餐主要形成了六大基础品类，包括奶昔、鸡胸、全麦面包、麦片、能量棒、控卡正餐等。

各个细分赛道皆有不少新锐玩家。

Wonderlab成立于2019年，当年销售额就超过6000万元，成立10个月即成为天猫代餐品类第一。今年8月17日，WonderLab宣布完成A轮融资，投资方是淡马锡，这是它成立两年来的第五轮融资。

靠鸡胸肉和粗脂低粮，成立于2017年的鲨鱼菲特2020年总成交额（GMV）超过2亿元。今年5月，它完成B轮亿元级融资，字节跳动领投。

此外，王饱饱、超级零、若饭、smeal、ffit8等诸多品牌也先后得到资本关注。

几乎所有叫得上名的投资机构都参与了这轮投资热潮：复星、IDG、清科、经纬中国、高瓴资本等几十家国内外机构，都在为新锐品牌“站台”。就连元气森林，也悄悄投资了一家全麦面包品牌田园主义。

尽管得到融资的多为网红新锐品牌，但其实，不少传统品牌也正在摩拳擦掌。例如汤臣倍健、中粮、五谷磨坊、旺旺等，都先后推出了代餐产品，国外老牌食品巨头桂格，也在持续发力麦片品类。

有意思的是，天猫食品行业、宝藏新品牌团队与Wonderlab联合发布的“轻食代餐人群数据洞察”显示，轻食代餐的消费人群中，除人们常规认知中的一二线城市“都市丽人”“都市运动型男”外，低线城市的用户消费增长也十分惊人，包括三四五线城市的35岁以上“小城新贵”，五六线城市的“小镇跟风青年”等。此外，不少游戏宅男也是轻食代餐的拥趸。

不过，繁荣生长两年后，轻食代餐这片新品牌沃土的问题，也开始逐渐显露。

首先是代工形式盛行，产品同质化严重。

衡美食品是国内知名代餐代工企业之一。从2013年开始，衡美就陆续与薄荷、野兽生活、超级零等轻食品牌合作，最近几年，还代工了Wonderlab、每鲜说等新锐轻食代餐品牌，甚至奈雪的茶的代餐奶昔也是由他们生产。

与此同时，轻食代餐市场如今尚未出现一款革命性的爆款产品。玩家进入行业的时间尚短，多数产品都是在原有种类上的改进和研究。

另一方面，轻食代餐的消费场景被局限了。

每鲜说创始人冯秋婉认为，今天的轻食代餐，场景被局限在健身或者瘦身这种单一功效上，这是行业初期得到发展的原因，但已经无法满足行业继续发展的诉求。只有当健康饮食变成一种潮流和文化，轻食瘦身成为均衡营养的代名词的时候，行业才能得到新一轮快速发展。

此外，代餐这种西式产品，在征服“中国胃”的旅途上，还有很远的路要走。

除了轻食正餐，代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒等工业流水线产品的口味都难言美味。对习惯煎炒烹炸的中国人而言，吃下这种生冷、毫不美味的食物更是痛苦。不少人曾发出这样的感叹：若不是为了达成减肥大业，绝不会碰代餐一口。

不仅是在产品本身，在电商运营上，品牌们也面临着新挑战。

“轻食代餐品类已经出现了一定程度的‘内卷’。”昆成表示。轻食代餐作为一个新趋势品类，在品类心智不完全成熟的情况下，各细分赛道内的品牌更面临原有类目下的激烈竞争，最大的困局是一些品牌在原有类目下，不能找到自己的核心受众。他还说，品牌们群雄大战的同时，更需要在整个品类一起努力，把市场做大。

轻食代餐如今经历的市场阶段，与早几年轻食沙拉行业十分相似。

2015年前后，伴随着健身、健康饮食理念兴起，一大批沙拉品牌涌现，同样也是资本快速涌入、运营大肆扩张，但因产品严重同质化、复购率低，仅两年多时间，不少沙拉品牌就消失不见。

爆红之际，代餐食品也曾一度被质疑为“智商税”，为了摆脱困境、避免重蹈覆辙，如今的新锐代餐品牌们正在致力于扭转消费者的刻板印象，在产品研发上下苦工。

冯秋婉透露，每鲜说除公司内部研发人员、研发团队之外，还外聘了浙江大学营养学教授、米其林大师等。通过加码资金和人员，提高品牌的自主研发能力。

此外，天猫通过趋势洞察能在很大程度上解决品牌研发的痛点。什么人在买、什么口味更受欢迎、通过什么方式才能接触打动消费者，这些问题，通过数据分析，能以最快速度传达到品牌，为品牌的下一步发力提供参考。

而在消费者固有认知方面，品牌们也正在呼吁减少“减肥瘦身”宣传，代之以全面营养、健康快餐理念，将轻食代餐的重心从“代餐”转移到“轻食”。

“生活化的健康食品可以穿越生命周期。为什么现在（有的）新锐品牌做到一个亿后就做不动了？最大的问题还是复购率跟不上。”衡美食品销售总监杨鹏认为，新锐品牌复购率跟不上的核心原因，是历史宣传出现了偏差。

作为平台方，天猫也在积极联合品牌应对行业痛点。

8月15日，天猫宝藏新品牌携手天猫食品行业，针对趋势洞察、行业现状及商家困境发布了轻食代餐联合增长计划。

今年双11之前，天猫、阿里妈妈将联合16家代表商家，通过人群渗透、营销IP合作，以及不同营销节点大促的核心爆发，让品牌、平台、消费者都有更新颖的互动体验，拉动整体的生意增长。

针对供应链上的企业，天猫也同时发布宝藏工厂计划。该计划将联动阿里内部趋势洞察能力、设计能力和IP营销能力，帮助新品牌做产品全链路数字化营销建设，打造差异化的品牌力。

据悉，这次天猫和商家将共同投入亿级资源，计划到今年双11，为轻食代餐赛道获取千万级新客（购买用户），双11轻食代餐赛道销售额达到十亿级。

作为一种新型饮食方式，轻食代餐在中国的征程仍然遥远。故事从0到1的开头已经完成，能否继续书写从1到100的过程，就看市场参与者们如何表现了。